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“給個(gè)好評(píng)，返現(xiàn)5元�！痹诰W(wǎng)購或點(diǎn)外賣收到商品時(shí)，類似這樣的“好評(píng)返現(xiàn)”卡片屢見不鮮。通常，返現(xiàn)金額從2元到5元不等，消費(fèi)者只有在給出好評(píng)且截圖給商家以后，才能獲得返現(xiàn)。
8月17日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，規(guī)定經(jīng)營者不得采取返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶做出指定評(píng)價(jià)。如果這項(xiàng)規(guī)定最終通過實(shí)施，意味著“好評(píng)返現(xiàn)”將徹底成為違反市場(chǎng)規(guī)則的行為。
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2021-8-19 10:36 上傳
“好評(píng)返現(xiàn)”，顧名思義就是利用小恩小惠“收買”消費(fèi)者的好評(píng)。在現(xiàn)有電商平臺(tái)的推薦機(jī)制下，商家的好評(píng)率決定了其店鋪和商品鏈接的曝光程度，也影響著消費(fèi)者的購買抉擇。商家為獲得好評(píng)而提供返現(xiàn)的動(dòng)力不言而喻——何況，羊毛出在羊身上，返現(xiàn)的成本歸根結(jié)底還是由消費(fèi)者承擔(dān)的。 對(duì)于本來就習(xí)慣給好評(píng)的消費(fèi)者來說，截圖給商家并獲取返現(xiàn)，或許只是“舉手之勞”。但是，很多消費(fèi)者平時(shí)并沒有寫評(píng)價(jià)的習(xí)慣，他們看到“好評(píng)返現(xiàn)”卡片而作出評(píng)價(jià)，顯然是受到了返現(xiàn)的誘惑。有時(shí)候商品原本差強(qiáng)人意，但消費(fèi)者為了返現(xiàn)可能勉強(qiáng)給出好評(píng)。在打好評(píng)以后，如果后續(xù)使用過程中出現(xiàn)問題，想要推翻原先的結(jié)論就不容易了�？偠灾�，“好評(píng)返現(xiàn)”利用平臺(tái)評(píng)價(jià)機(jī)制的漏洞，讓評(píng)價(jià)結(jié)果“失真”了。 商品評(píng)價(jià)的透明和公信力，是網(wǎng)購便捷性的重要體現(xiàn)。在琳瑯滿目的商品頁面中，消費(fèi)者能夠根據(jù)價(jià)格、評(píng)價(jià)快速地篩選適合自己的商品，這便是最直觀的“性價(jià)比”�！昂迷u(píng)返現(xiàn)”擾亂了平臺(tái)評(píng)價(jià)機(jī)制，也構(gòu)成了不正當(dāng)競爭，破壞了電商平臺(tái)生態(tài)，并最終影響著消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。 因此，監(jiān)管部門擬出臺(tái)規(guī)定，禁止經(jīng)營者實(shí)施“好評(píng)返現(xiàn)”行為，對(duì)保障消費(fèi)者的知情權(quán)、維護(hù)公平交易有著重要的意義。商品頁面的買家評(píng)價(jià)更真實(shí)，商家才有公平競爭的動(dòng)力，真正下力氣改善質(zhì)量和服務(wù)。反之，如果認(rèn)為“好評(píng)”可以收買，商家就會(huì)放棄對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的追求，轉(zhuǎn)而想方設(shè)法在評(píng)價(jià)結(jié)果上“動(dòng)歪腦筋”，競爭由此走上了旁門左道。 規(guī)定出臺(tái)以后，如何貫徹實(shí)施，同樣是一道復(fù)雜的監(jiān)管難題。從平臺(tái)立場(chǎng)出發(fā)，“好評(píng)返現(xiàn)”一直是被禁止的灰色地帶。在商品展示頁面中，類似“好評(píng)返現(xiàn)”的話語都會(huì)被屏蔽，如果商家膽敢公然以“好評(píng)返現(xiàn)”吸引消費(fèi)者，還會(huì)受到平臺(tái)的處罰。因此，絕大多數(shù)“好評(píng)返現(xiàn)”都采取了一種非互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播——在商品包裝里塞入一張卡片。 依賴簡單的互聯(lián)網(wǎng)排查，恐怕無法阻止商家“好評(píng)返現(xiàn)”的行為，這要求監(jiān)管從其他途徑想辦法。比如，設(shè)立有獎(jiǎng)舉報(bào)機(jī)制，對(duì)提供“好評(píng)返現(xiàn)”證據(jù)的消費(fèi)者予以獎(jiǎng)勵(lì)。商家可以“收買”部分消費(fèi)者，但不可能讓所有消費(fèi)者都認(rèn)同“好評(píng)返現(xiàn)”的錯(cuò)誤邏輯。再比如，通過綜合分析評(píng)價(jià)時(shí)間、評(píng)價(jià)語言等要素，進(jìn)行更加精確的數(shù)據(jù)分析，找出不正常和失真的評(píng)價(jià)內(nèi)容并進(jìn)行刪除，同時(shí)對(duì)商家進(jìn)行懲戒。 評(píng)價(jià)體系的健康是電商生態(tài)的根本，必須引起平臺(tái)的重視。在未來監(jiān)管新規(guī)的支持下，平臺(tái)實(shí)施具體監(jiān)管也將更有底氣。與此同時(shí)，平臺(tái)與監(jiān)管部門要形成聯(lián)動(dòng)，平臺(tái)及時(shí)將違法商家的線索移交給監(jiān)管者，令其付出法律代價(jià)，從而凈化評(píng)價(jià)體系，幫助消費(fèi)者作出更加理性的購買選擇。
來源：光明網(wǎng) 作者：王鐘的 原標(biāo)題：《治理“好評(píng)返現(xiàn)”，監(jiān)管還要下細(xì)功夫》 | 
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